学术驱动营销是唯一选择,受新医改影响

新医改方案征求意见稿再次引发了各界人士对国内医药行业的广泛关注:产品研发、产品规划、渠道整合、市场定位等成为业内关注的焦点,但笔者认为,除此之外,药企营销模式转型以及如何深化厂商合作等问题也是药企不容忽视的重点。
有业内专业人士认为,医改后医疗市场可划分为卫生事业、社会医疗救助、高端医疗、社会保障化基础医疗、社会保障化高端医疗和非社会保障化基础医疗等6个不同属性的市场。鉴于此,今后制药企业将会向专业化营销升级:新药推广模式;普药深度分销模式;厂商合一、厂商合作和委托外部专业化发展等新底价代理模式;“广告
渠道拉动”模式将是药企选择的四种主要营销模式。而无论是哪种模式,都需要厂商之间深度合作,特别是针对终端和底层渠道的推广工作,更需要药企和商业之间的紧密配合。
对新药而言,学术推广是最常见的推广方式,特别是近年来随着国家反商业贿赂力度的不断加强,学术推广日益受到药企重视,但是不菲的费用投入令越来越多的药企开始感到力不从心,学术推广陷入两难境地。在此情况下,部分企业开始与代理商合作进行学术推广,以有效降低成本。
江西天施康中药算是这方面的先行者,他们已摸索出一套成功的工商合作进行学术推广的经验。其主要做法是:企业与代理商签订合作协议,会议召开之前,由代理商根据需要向厂家提出申请,厂家同意后,代理商负责学术推广会议的前期联络、场地租赁等,企业负责提供物料、组织内部人员或专家进行学术演讲以及会后的协助、跟踪、拜访等。根据会议效果,厂家在会后返还代理商部分或全部费用,效果突出的甚至还有额外奖励。这一合作模式不仅有效调动了代理商的合作积极性,而且大大提升了学术推广会议的效率;厂家可以用更少的投入获得更好的宣传效果,代理商可以获得直接的销量增长,皆大欢喜。笔者相信,随着厂商合作的不断深入,这一模式在今后将会被越来越多的国内药企所运用。
普药产品虽然很少做学术推广,但是渠道分销工作及品牌宣传推广工作对销量有重要影响,这也对厂商合作提出了一定的要求。按照最新的医改思路,加强基层医疗建设工作将是重要内容,未来的基层用药市场前景一片光明,但同时普药产品的竞争也将变得更加激烈;唯有深化厂商合作,共同做好渠道分销及终端品牌推广、维护工作,方能共同前进。目前国内不少企业,如江西天施康、上海信谊联合等,都在很大程度上进一步加强了厂商合作,为以后的发展打下了较为坚实的基础。

随着两票制与金税三期的推进,正深刻引导国内药企发展模式的变革。传统的大包形式,以及渠道为王几乎限入绝境。药企谋求快速转型,向合规的学术营销途径发展是必然的选择。

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虽然,有大量的咨询和培训公司“传授”各类擦边球的策略,如众创企业模式,试图把过去的渠道和代表转型为一个个小微CSO企业,利用小微企业的税收优惠,以及化整为零的策略还走过去的过票老路子,这显然是行不通的。

当然,还有一些机构采用所有的一揽子“解决方案”,甚至在“众创”伪CSO的外围再增加一层防火墙,如与移动医疗公司合作,试图伪装成合规的形式,实际上,同样经不起检查。甚至不仅没有作用,反而又增加一层风险!在金税三期下,所有的猫腻都成为透明!经手越多,风险可能越大。

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国内共有4700家药企,仅有600多家制药企业有自己的营销队伍,其余4000多家没有营销队伍,都的采用过去的底价的代理模式。其中就上市公司而言,整个销售的费用结构和比例,平均销售费率44%。如果庞大的销售费率,部分转化为灰色部分支出。在新的环境下,灰色产业链被挤压,没有灰色利益,国内药企还真能卖得好药吗?

从国家去产能层面,以及国家引导制药企由做大转向做强,必需实现大量疗效欠佳的药物退出市场,让创新药真正成为主流。让优秀的企业更优秀,不可能再象以前市场总是劣币驱逐良币,很多疗效很好的药物并没有市场。

因此,如果想在未来占有一席之地,从现在就必需快速转型。底线是合规,再往上就是为学术为核心的营销、市场和医学体系的建立。如何能转型成功呢?

1、国内药企费用结构需要发生改变。

中国药企中上市公司中平均销售费率在44%,而在非上市公司的体系中,可能更高,有的甚至可能达到70%以上。这些企业通过高的销售费率,在市场上维持“竞争力”。这种竞争力是靠灰色费用支撑的,这是不够的。未来中国药企合理的支出应该是研发支出10-20%,销售费率控制在20-30%水平,才是合理的空间。因此,国内企业必需加大研发的投入。

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当然,研发投入不仅仅是新药研发,因为新药研发并不是说有就有的,还是一个长期准备过程。当前重要任务是让已上市的品种通过一致性评价,以及为自己已上市的品种积累关键的真实世界研究的证据,也为每5年一次大考准备。这同样属于研发投入,这对于传统没有研发基础的国内药企而言,是当务之急。梅斯医学张发宝博士认为,通过在临床真实世界研究累积循证证据,也为下一步企业进行学术营销提供证据支持。梅斯医学一直倡导“证据驱动营销”的理念也源于此。传统的OTC营销,更多的是营销,讲故事,而不是讲证据。而处方药营销是带金,而今后处方药营销要全面转向证据,而不是故事时,证据就变得难能可贵。梅斯医学与国内十多家药企开展真实世界研究证据的合作,通过合作,让临床医生对产品产生主动认知,从而直接提升产品的形象,以及最终带来销量的提升。

2、快速筹建市场部与医学部

国内药企过去的市场部与医学部混在一起,而且规模很小,往往只有几个人,做一点市场支持的工作。大部分都是依赖销售代表或大包商进行工作。在新的形势下,转型成为必然动作。必需迅速建立一支高效的市场与医学部。当前没有必要严格区分市场与医学部的职能。据梅斯医学了解,目前国内已有一批企业从外资公司的市场部挖来产品经理,迅速组建自己的市场和医学队伍,开展工作。因为没有专业化的队伍是无法承担专业职能的。

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目前很多培训机构,甚至包括药企自身代表,以及过去的代理商,纷纷号召药企与转型的伪CSO进行“学术合作”,或让自己的代表转型为“学术营销”。实际上,这是不可行的。谈到医药代表历史,在1990年代,医药代表确实很“学术”!当时医药代表进医院时,科主任,甚至院长都要认真对待,探讨药品的学术问题。然后,随着市场的变化,以及分工的精细化,现在连外资公司的代表都逐步沦为“客情服务”,而不是学术服务。国内药企的代表,基本没有真正的学术能力,甚至有些代表,连自己的产品的药理,临床证据都讲不清楚。

不是把代表的头衔改为“学术营销”或MSL,他们就真的成为学术营销或MSL!学术是高门槛的,这也是为什么代表很难具备学术能力的关键原因。因此,市场与医学部需要一支专业化的队伍。从外企的市场部寻找人才,这是当前最理想的策略之一。相对来说,外企的市场部整体比较成熟,能够很快把市场部的思维带到国内药企,也带领营销的转型。

3、代表与MSL明确定位与转型

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